اعتراض هانیه‌توسلی و طناز‌طباطبائی + عکس

رد و بدل کردن بوسه از طریق اینترنت

رد و بدل کردن بوسه از طریق اینترنت

یک پژوهشگر جوان سنگاپوری موفق به ساخت دستگاهی شده است که از این پس از طریق آن می‎توان از طریق اینترنت، بوسه رد و بدل کرد.

هومان سامانی که در زمینه کامپیوتر تخصص دارد نام اختراع خود را پیام آور بوسه گذاشته است.

بر اساس این گزارش این دستگاه کوچک به شکل یک خرگوش با دو چشم و دو گوش و از ماده سلیکون مصنوعی ساخته شده است.

این گزارش افزوده است: برای اینکه این دستگاه عمل کند باید دو جفت از آن را خریداری کرد و به دو طرف داد و هنگام بوسه، طرف اول ، طرف دیگر آن را به خوبی حس خواهد کرد.

سامانی درباره اختراع خود می‎گوید که این دستگاه وسیله ای مناسب برای خانواده‎ها یا همسرانی است که مجبور به مسافرت‎های طولانی و دور هستند.

• مروارید داخل صدف دیده اید؟
• تیتر مطالب و عکس های جدید
• به چشمی اعتماد کن که...
• موزه سینما ستاره باران شد
• پایان تلخ شاگردان ولاسکو در گام آخر +فیلم و تصاویر
• زلزله خفیف تجریش زنگ خطری برای تهران
• آریایی ها آریایی ها را بردند!/ ایران 3 – آلمان 0
• اتومبیل جدید علی دایی چشم ها را گرد کرد!/عکس

• تیتر مطالب و عکس های جدید
• به چشمی اعتماد کن که...
• موزه سینما ستاره باران شد
• پایان تلخ شاگردان ولاسکو در گام آخر +فیلم و تصاویر
• زلزله خفیف تجریش زنگ خطری برای تهران
• آریایی ها آریایی ها را بردند!/ ایران 3 – آلمان 0
• اتومبیل جدید علی دایی چشم ها را گرد کرد!/عکس

زنان در حضور در ورزشگاه آزادی

 

تبلیغ وتبلیغات در رسانه ها

تبلیغ وتبلیغات در رسانه ها

تبلیغ عبارت است از ارایه و ترفیع ایده ها، کالاها و خدمات بوسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارایه ایده ها، کالاها و خدمات بکار می رود 2) تبلیغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت می گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد .4) تبلیغ غیر شخصی است. بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می شود. هزینه های تبلیغات یکی از پر هزینه سازترین فعالیت های تجاری است (روستا, احمد; ابوالفضلی, سید ابوالفضل; قربانی, حسن;, 1388, ص. 52-53).
تبلیغات به معنای آگاه ساختن دیگران در مورد خود (ایده ها، کالاها و خدمات خود)، شامل مجموعه ای از پیام های نوشتاری، گفتاری و دیداری است که برای رسیدن به اهداف مختلفی منتقل می شود. یا طبق تعریفی دیگر عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه از موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی که به نحوی در پیام مشخص شده اند (رحیمی پردنجانی, 1388, ص. 11).
هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد (مهرانی, هرمز; فروزنده, لطف ا...; ناهیدی, محبوبه;, 1388-89, ص. 3).
همه آنچه که ما امروز عموماً از آن بعنوان تبلیغات یاد می کنیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً، بعلت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. لذا نیاز به کانال های ارتباطی جدید احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات روزبه روز رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت های سازمان ها را در بر گرفته و از تبلیغات بعنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود (اکثیری منفرد, 1388, ص. 10-11).

---

 

تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی ها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکه های فروش تلویزیونی که در این پروژه تحقیقاتی بدان می پردازیم (همان، ص 11) .
تبلیغات همچنین می تواند براساس نقش هایی که در صنعت و اجتماع بازی می کند، تبیین شود. نقش های مختلف تبلیغات عبارتند از :
1- نقش بازاریابی 2- نقش ارتباطاتی 3- نقش اقتصادی 4- نقش اجتماعی
نقش بازاریابی: بازاریابی، فراگردی راهبردی است که یک کسب وکار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار می برد و مصرف کننده از طریق این فراگرد، نسبت به درخواست کالا اقدام می کند. چهار تکنیک ارتباطات بازاریابی عبارت از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می باشد.
نقش ارتباطاتی: تبلیغات، شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان، انتقال می دهد. تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود، محصولی را معرفی می کند و نیز شکل آن را تغییر می دهد.
نقش اقتصادی: دو مکتب اصلی فکری درخصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد، مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است. براساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات، ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می روند. در مقابل مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می داند که حساسیت مصرف کننده را نسبت به قیمت افزایش می دهد و رقابت را برمی انگیزد.
نقش اجتماعی: تبلیغات در خصوص محصولات جدید به ما اطلاعات می دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم، به ما کمک می کند که محصولات و کیفیت ها را مقایسه و اگاهانه تصمیم گیری کنیم (ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, 1388, ص. 45-47).
برنامه ریزی تبلیغات پیام مناسب را با مخاطب مناسب هماهنگ می کند و برای دستیابی به مخاطب، ، آن را از یک رسانه مناسب ارائه می کند. به عبارت دیگر سه عنصر اساسی، قلب راهبرد تبلیغاتی را تشکیل می دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کسانی دست یابید؟
• راهبرد پیام: چه چیزی را می خواهید به آنان بگوئید؟
• راهبرد رسانه ای: کی و کجا به آنان دست خواهید یافت؟ (ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, 1388, ص. 276)
تبلیغات را می توان بر حسب اشخاصی که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمی را بازی می کنند، تعریف کرد. پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات عبارتند از : 1) تبلیغ کننده (صاحب آگهی) 2) موسسه تبلیغاتی 3) رسانه 4) فروشندگان خدمات 5) مخاطبان (همان، ص.48)
از آنجا که در این تحقیق به دنبال روشن ساختن نقش شبکه های تلویزیونی تبلیغ از راه دور هستیم به نقش رسانه ها می پردازیم.
سومین بازیگر در دنیای تبلیغات که تبلیغ کننده آن را به کار می گیرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال های ارتباطی که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند. سازمان های رسانه ای ربای فروش فضا (در رسانه های چاپی) و زمان (در رسانه های رادیو و تلویزیون) سازماندهی شده اند. نماینده یک رسانه، با خریداران رسانه ها در موسسه تماس می گیردتا آنها را قانع کند که رسانه وی، بهترین وسیله تبلیغی برای پیام های متقاضیان آنهاست. رسانه باید پیام تبلیغاتی را به گونه ای ارائه کند که با تلاش های خلاقانه مطابقت داشته باشد و پیام بتواند با رسانه هماهنگی داشته باشد (ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, 1388, ص. 52-53).
برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر از سایر رسانه ها به نظر می رسد ؛ این درحالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است (محمدیان, 1385, ص. 215) .
کامستاک و شارر ( 1999 ) اثربخشی تبلیغات در تلویزیون را از طریق سه شاخص امکان پذیر می دانند و معتقدند مدیر تلویزیون باید این سه را همواره در نظر داشته باشد. این شاخص ها عبارتند از علاقه مندی مخاطب به آگهی، میزان به یادسپاری آگهی و میزان متقاعدسازی آگهی (روشندل اربطانی, طاهر; خواجه ئیان, داتیس; اعظمی, امیر;, 1389, ص. 59).

الگوی 5M در تبلیغات

یکی از راه های ارتقای اثربخشی تبلیغات، انتخاب صحیح و موثر رسانه تبلیغی است. هر رسانه دارای محدودیت ها و توانایی های خاص خود است. این محدودیت ها و توانایی ها، برای میزان اثربخشی در انجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است (رحیمی پردنجانی, 1388, ص. 12).
کاتلر در بررسی مدل 5M ، به پنج عامل رسالت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی اشاره می کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه هایی است که از نظر هزینه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد.
برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند:
_ ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
_ پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
_ ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (کاتلر, 1385, ص. 681)
تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده‌ تبلیغات گذاشته می‌شود.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد (کاتلر, 1385, ص. 682)
تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد (همان).


انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.
ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند (کاتلر, 1385, ص. 685-687).
تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه‌ بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
_ دسترسی(R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
_ فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه‌رو می‌شود.
_ اثربخشی(I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است (کاتلر, 1385, ص. 694).
هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
_ شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 300 باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I

انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.
مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.
انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد (همان، صص.695-702).
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند - یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند (کاتلر, 1385, ص. 703).


اثربخشی تبلیغات
یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثربخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های موردنظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد. بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر، ارائه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی وکیفی کالاها و مواد، و کاهش هزینه کالاها از موارد مهم دیگری است که با بکارگیری تبلیغات میسر می شود (دهقان، 1387، ص. 150).
هر تبلیغی زمانی درجامعه تاثیرگذار است که شرایط خاصی را دارا باشد. برخی از این شرایط عبارتند از:
1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن
اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفی و تبلیغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و درنهایت اجبار است. درحالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند.
2. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ
تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود بین مردم باید خود به گفته ها و یا آنچه معرفی می کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید خود از همان کالا بهره جوید تا تاثیر تبلیغ بیشتر شود.
3. فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ
افرادی که به راس هرجامعه نزدیک ترند باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند (دهقان، 1387، ص. 150 و 151).

ابعاد آثار مثبت منفی
اقتصادی 1. تاثیرات مثبت بر تولبد، توزیع و مصرف
2. تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
3. افزایش حجم مبادلات
4. آموزش و اطلاع رسانی 1. ایجاد نیاز کاذب
2. مصرف گرایی و مصرف زدگی
3. اسراف و تجمل پرستی
4. اتلاف منابع
اجتماعی و فرهنگی 1. سرگرمی و تفریح
2. افزایش سطح آگاهی مردم
3. رشد ذوق و سلیقه مردم
4. آموزش و اطلاع رسانی 1. همانند سازی
2. فخرفروشی
3. تقویت روحیه فردگرایی و لذت جویی
4. تحمل پیام با تکرار

تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات
توانایی تبلیغات در متقاعدسازی و فروش محصولات، جلب هرچه بیشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبیت تبلیغات، افزایش اعتبار عنوان تجاری، قابلیت به یادماندنی شدن تبلیغات، و میزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست (دهقان، 1387، ص. 151).
با این اصل که تاثیرگذاری ارتباطی برای سازنده تبلیغات نسبت به توانایی تبلیغات در انگیزش یا متقاعدسازی برای فروش بسیار با اهمیت تر است، یک حقیقت انکارناپذیر است. به همین دلیل است که غول های تجاری قبل از هرچیز توجه خود را بر آزمودن تاثیرگذاری ارتباطی تبلیغات متمرکز می کنند، زیرا این شرکت ها که همواره در معرض ریسک های بالایی هستند، می دانند که تاثیرگذاری موفق، پایه و اساس فروش موفق است.
البته تاثیرگذاری ارتباطی، تضمین کننده مطلق تاثیرگذاری تبلیغاتی نیست، اما از سوی دیگر هیچ تضمین دیگری برای حصول اطمینان از تاثیرگذاری تبلیغات وجود ندارد.. در عین حال از طریق حصول اطمینان از تاثیرگذاری ارتباطی می توان ریسک های موجود را تاحد ممکن کاهش داد.
برای حصول اطمینان از اینکه یک تبلیغ، تاثیرگذاری موردنظر را دارد، باید شش اصل زیر را مدنظر قرار دهیم:
الف) سادگی پیام
ب) پرهیز از پیام های چندگانه
ج) پیام های روشن و واضح
د) صداقت در تبلیغات
ه) قابل باور بودن تبلیغات برای مخاطبان
و) اجتناب از تناقض در پیام (دهقان، 1387، ص. 152).
حوزه های اثربخشی تبلیغات
عموماً اثربخشی تبلیغات در دو حوزه معنا می یابد:
اول: اثربخشی درحوزه ارتباطات که شامل اثرگذاری بر نگرش ها، احساسات و تغییر رفتار بر مخاطب می شود. بدیهی است هرگونه تبلیغات و تحمل هزینه از سوی صاحبان کالا، تنها برای باقی گذاشتن اثری روی نگرش شخص در انتخاب گروهی از کالاهاست. تغییر در نگرش سپردن بخشی از فعالیت ها به شرکت های خدماتی و حتی تغییر نگرش در تبلیغات سیاسی (دهقان، 1387، ص. 152).
اگر بتوان بر نوع احساسات فر یا مخاطب نسبت به کالا یا موضوع خاصی اثر گذاشت و آن را تلطیف یا تهییج کرد و اگر بتوان تغییر در رفتار را که از اهداف تبلیغات است به وجود آورد، آن گاه می توان گفت که تبلیغات اثرگذار بوده است. بدیهی تر آنکه چنانچه این هزینه ها از سوی صاحبان کالا انجام شود و به نتایج یادشده نیانجامد، هیچ کاری صورت نگرفته است.
دوم: اثربخشی در حوزه فروش که شامل اثرگذاری بر حجم داد و ستد و حجم معاملات، بازگشت سرمایه یا هزینه های حذف شده است. هدف سفارش دهندگان و هزینه کنندگان در تبلیغات می تواند ابتدا تاثیرات بر حوزه ارتباطات و سپس عمل خرید برای بازگشت سرمایه هزینه شده و سودآوری مناسب تر باشد. هرچند خرید یا فروش نقطه پایانی اهداف تبلیغات نیست و وفاداری و تکرار خرید، مهم تر از این عمل است ولی اگر خرید یا فروشی صورت نگیرد، گویی هیچ اتفاقی رخ نداده است (دهقان، 1387، ص. 153).


ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی

حال که درخصوص فضای رسانه های تبلیغی صحبت شد، لازم است به تشریح مولفه های اعتمادساز در رسانه بپردازیم. براساس تحقیقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تمامیت (صداقت و وفاداری اعتمادشونده)، خیرخواهی (توجه و انگیزش اعتمادشونده به علایق اعتمادکننده)، شایستگی (توانایی اعتمادشونده به برآوردن نیازهای اعتمادکننده) و قابلیت پیش بینی (تداوم رفتار اعتمادشونده).
عناصر اعتماد هریک جداگانه بر روی رفتار تاثیر می گذارند مثلاً وقتیکه فروشنده شایستگی، خیرخواهی و صداقت داشته باشد، پذیرش گویه های تبلیغی از سوی خریدار راحت تر صورت می گیرد. بدین ترتیب عناصر اعتماد به درستی بر روی تمایل خرید تاثیر می گذارد زیرا خریدار اطمینان می یابد که فروشنده هم می تواند (شایستگی) و هم می خواهد (تمامیت و خیرخواهی) که محصولاتی باکیفیت مطلوب به دست خریدار برساند (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, pp. 303-304)
باتوجه به گستردگی مفهوم اعتماد، یک نوع شناسی از سازه اعتماد توسط Mcknight و همکارانش صورت گرفته است که در آن تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را می توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش ها، عقاید، رفتارها و تمایل ها قرار داد؛ درحالی که انواع دیگر را می توان در گروه اشاره گرهای متفاوت چون اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی (مانند صداقت) قرار داد (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 5).
طبقه بندی تعاریف اعتماد براساس ویژگی ها
ویژگی های مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی تعداد تعریف درصد تجمعی
1- شایستگی 14
2- مهارت 3
3- پویائی 3
شایستگی 20 4/20
4- قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی 6 1/6
5- پایبندی به اخلاق 6
6- حسن نیت 10
7- خیرخواهی 18
8- پاسخگوئی 4
خیرخواهی 38 8/38
9- صداقت 11
10- اعتبار 1
11- قابل اطمینان 8
12- قابل اعتماد 6
درستی و صحت 26 5/26
13- مهربانی 3
14- دقت و امنیت 3
15- تفاهم 1
16- جذابیت شخصی 1
سایر 8 2/8
جمع 98 100

شایستگی
یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در شکل گیری اعتماد، پیشینه قابلیت های اعتمادشونده است که برگرفته از مهارت ها، دانش عملی، لیاقت و تخصص حاصل از آموزش، تعلیم و تجربه می باشد (A.Beatton, 2007, p. 24).








شایستگی درکنار صداقت بعنوان یکی از عوامل اعتمادساز شناخته می شود. ادبیات موجود در حوزه اعتمادآفرینی مملو از نمونه هایی است که نشان می دهد شایستگی فردی مشخصه بارز اعتمادسازی است (Costigan ،1998، Lander، 2004). از این رو احترام به شایستگی دیگران حائز اهمیت است. بنابراین آگاهی فرد از نقشی که ایفا می کند، شایستگی او و مشروعیت و مقبولیت او در ارتباط با سابقه حرفه ای او ، در موفقیتش مهم است. در صنعت رسانه نیز بعلت پیشرفت های اقتصادی، اعتمادسازی در فضای کنونی بسیار دشوار تر از ده سال پیش شده است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, pp. 14,15)
شایستگی در حقیقت، باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در یک حوزه معین است؛ به عبارت دیگر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته می دانیم که اعتقاد داشته باشیم وی توانایی انجام تکالیف و ارائة خدمات به شکل مورد انتظار را دارد (خداداد حسینی, سید حمید; شیرخدائی, میثم; کردنائیج, اسدا..., 1388, ص. 96).
شایستگی (یک رسانه) نشان از توانایی آن در تحقق انتظارات اعتمادکنندگان و عمل به وظایف ضروری به گونه ای که زمینه های ذهنی مخاطب (مشتری) را برآورد کند، می باشد. اگر فردی متعهد به انجام کاری شود، ارزیابی ما از توانایی او وابسته به میزان عمل به آن تعهدات است که نتیجتاً به اعتمادآفرینی منجر می شود (J. Lewicki, p. 193).



تمامیت
شاخص دیگری که اعتماد را می سازد، استانداردها و اصول اعتمادساز است. بدان معنا که اعتمادشونده (در اینجا رسانه)، به اصول و ارزشهای مورد قبول اعتمادکننده پایبند است و آن ارزشها را مبنای عمل خود قرار می دهد. اگر میزان پایبندی به این اصول نزد اعتمادشونده بالا باشد، فرد نگرش و ادراک مثبتی نسبت به اعتمادشونده پیدا کرده و او را در روابط تجاری فیمابین ارزیابی می کند. افرادی مثل Sitkin و Roth، پا را فراتر گذاشته و تمامیت را پایبندی به ارزشهای اخلاقی و معنوی معنا کرده اند. هماهنگی ارزشها برگرفته از باورها و عقاید فرهنگی مشترک افراد، گروهها و سازمانهاست که رفتار براساس آنها شکل می گیرد. براین اساس Gabarro ، Athos و Misztal معتقدند که ویژگی تمامیت، منجر به اعتماد مبتنی بر صداقت و عدالت می شود (A.Beatton, 2007, p. 26).










تمامیت یکی از عناصر ضروری برای اعتمادسازی است. تمامیت تجاری به معنای تسلیم شدن دربرابر ملاحظات اخلاقی موجود است به طوریکه در مواجهه با موقعیت های کاری ، آگاهانه آنچه را که درست فکر می کنیم انتخاب کنیم و از آنچه که نادرست فکر می کنیم، دوری جوئیم. از این رو Berkun (2005) معتقد است که اعتماد از خلال توافق موثر طرفین شکل می گیرد. به اعتقاد او اعتماد نتیجه توافق معنادار است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 15)
صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استاندارد ها در رفتارش پایبند است (خداداد حسینی, سید حمید; شیرخدائی, میثم; کردنائیج, اسدا..., 1388, ص. 96).
تمامیت (صداقت) یک رسانه، میزان پایبندی اعتمادشونده به اصول قابل قبول اعتمادکننده است. این مسئله اعتمادآفرینی را منوط به تداوم رفتارهای پیشین، اعتبار ارتباطات آنها، تعهد آنان نسبت به شاخص های منطقی عدالت و همخوانی حرف و عمل آنان می داند (J. Lewicki, p. 193).
خیرخواهی
به گفته Jones و George اعتمادسازی تنها منحصر به رعایت اصول و ارزشها نمی شود بلکه نگرشها، حالات و احساسات نسبت به یکدیگر را نیز در بر می گیرد. این احساس برگرفته از نتایج رفتاری سازمان اعتمادشونده است بطوریکه آیا این رفتارها بازتابی از نیازها و تمایلات اعتمادکننده است یا خیر. به عبارت دیگر، اعتمادکننده همواره به دنبال حمایت و پشتیبانی از سوی اعتمادشونده است و این مسئله وفاداری اعتمادکننده را در پی دارد (A.Beatton, 2007, p. 28).









یکی از عناصر معمول اعتمادساز، خیرخواهی است که حاصل اعتقاد یک نفر به عملکرد مشفقانه طرف دیگر است. در مطالعه Lander و همکارانش (2004) مشخص گردید که " داشتن دغدغه دیگران" به طور نسبی اهمیت گذشته خود را از دست داده است و از آن جهت که فاکتور خیرخواهی در روابط میان فردی مهم تر از روابط کاری است، کمتر در تحقیقات مورد بررسی قرار می گیرد. برخی بر این اعتقادند که ارتباط صمیمانه و روابط نزدیک با یک فرد، منجر به خطر چشم پوشی از نقاط ضعف او می شود و از این رو خیرخواهی می تواند بر روابط حرفه ای مبتنی بر اعتماد تاثیر منفی بگذارد. برعکس فاکتور خیرخواهی در رسانه ها بسیار مهم است. اگر رسانه ای قصد تعامل با مخاطبانش را داشته باشد، می بایست به لحاظ احساسی و فکری با او در آمیزد. به گفته Ganesan و Hess (1997)، خیرخواهی مبتنی بر کیفیت، نیت و ویژگی های طرفین است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, pp. 16,17)
خیرخواهی باوری است که نشان می دهد طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست. (خداداد حسینی, سید حمید; شیرخدائی, میثم; کردنائیج, اسدا..., 1388, ص. 96).
سرانجام، خیرخواهی به معنای ارزیابی فرد از دغدغه رسانه در تامین رفاه مخاطبان (مشتریان) خود و پاسخ به نیازها و علایق آنان است. اینجاست که قصد و انگیزه اعتمادشونده محور اصلی اعتماد می شود و حمایت از خواست های او، روابط گشاده و صادقانه و ابراز تمایل اعتمادکننده (دراینجا رسانه) به تقسیم یا کنترل قدرت همگی تبدیل به شاخص های خیرخواهی رسانه می شود (J. Lewicki, p. 193).
در مطالعه دیگری Zaghloul و Hartman (2003) سه رکن اعتماد در روابط را شناسایی کرد؛ اولین رکن، اعتماد حاصل از شایستگی است که به معنای درک از توانایی دیگران در انجام امور ضروری است. دومین رکن، اعتماد حاصل از تمامیت است که به معنای مفهوم تمایل برای حمایت از منافع طرف مقابل است. سومین رکن، اعتماد شهودی است که مبتنی بر تعصبات طرفین یا سایر احساسات شخصی آنها دربرابر همتای دیگر خود می باشد (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 11)
از دیدگاه مشتریان نیز سه عنصر کلیدی در ساخت اعتماد (براساس الگوی دیویس، مایر و شورمن) بدین شرحند: شایستگی به توانایی تحقق وعده های داده شده اشاره دارد که زمانی به حقیقت می پیوندد که سازمان به دانش، تخصص، مهارت، رهبری و سایر ویژگی های مرتبط تجهیز شود. خیرخواهی نیز بدان معناست که سازمان مشفقانه، دغدغه علایق مشتری را داشته باشد و برای رفع درست و به موقع نیازهای وی انگیزه قوی داشته باشد. و بالاخره تمامیت از دید مشتری به معنای پایبندی به پاره ای اصول شفاهی است (Yi, Xie; Peng, Siqing ;, 2009, p. 574).
Mayer اعتماد را بعنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل ،براساس این تصور که طرف مقابل فعالیت موردانتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. درتعریفی دیگر اعتماد بعنوان اعتقاد و یا انتظار اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند، قابل اتکا باشد و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نکند. آورده شده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 4).
پذیرش پیام های تبلیغی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است. اعتماد به تبلیغات پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده در بلند مدت موجد اعتماد است. ازجمله مواردی که نشان دهنده عدم صداقت تبلیغات است، عبارتند از دروغ آشکار و وعده های گمراه کننده. علاوه بر این برخی مسائلی که باعث عدم اعتماد مصرف کننده به تبلیغات و مقاومت در برابر آنها می شود عبارتند از : استفاده از فشار زیاد برای فروش، فروش های سخت، پافشاری های بی مورد و تکنیک های اجباری خرید. از طرف دیگر هنگامی که در مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات عدم اعتماد ایجاد می شود، چیزی که درک می کنند بسیار متفاوت از آن مطلبی است که وی بطور دقیق و درست براساس آن برانگیخته می شود (روستا, احمد; ابوالفضلی, سید ابوالفضل; قربانی, حسن;, 1388, ص. 56 و 57)
مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری
از آنجا که مشاهده و اندازه گیری میزان اعتماد کاری دشوار می نماید، در نتیجه بر آن شدیم تا در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار در فرآیند اعتمادسازی در رسانه (شبکه های فروش تلویزیونی) بپردازیم. از این رو با استخراج مدلی که برگرفته از ادبیات کمابیش مرتبط این حوزه باشد، به مولفه های اعتمادسازی عینیت بخشیدیم.
در نتیجه مطالعات تئوریک انجام شده مشخص گردید درحوزه اعتماد، مدل اعتمادسازی (TBM) مدل جامعی است.
در ادبیات مدل اعتمادسازی (TBM) در فروش اینترنتی، مقاصد رفتاری در سه مرحله رفتاری شکل می گیرد : 1) پیروی از گفته های عامل فروش اینترنتی 2) قرار دادن اطلاعات شخصی در اختیار فروشنده و 3) خرید کالا یا خدمات از فروشنده. هریک از این مراحل با مخاطراتی روبروست مثلاً دنباله روی از برنامه های تبلیغی ممکن است نقدینگی فرد را درخطر قرار دهد یا قرار دادن اطلاعات شخصی همچون نام، آدرس، شماره کارت اعتباری و ... خود ریسک بزرگی است و در مرحله آخر خرید کالا از راه دور ممکن است خریدار را در ریسک خرید یک کالای نامطلوب و یا احیاناً عدم دریافت کالا قرار دهد (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, pp. 301,302)
هسته اصلی تعریف اعتماد، انتظارات مثبت و آسیب پذیری آن است (Rousseau و همکاران،1998). به گفته مایِر ، دیویس و شورمن (1995)، اعتماد عبارتست از تمایل یک طرف برای آسیب پذیر کردن خود در مقابل اعمال طرفی دیگر مبتنی بر این انتظار که او عمل مشخصی را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است انجام می دهد صرف نظر از امکان آن که بتواند او را کنترل کند یا بر وی نظارتی داشته باشد. اعتماد به خودی خود به معنی خطر کردن نیست بلکه تمایل به خطر کردن است. از نظر این سه صاحب نظر، میان سوابق و نتایجِ اعتماد تفاوت وجود دارد. سوابق بیانگر عواملی است که به موجب آن اعتمادکننده به اعتمادشونده، اعتماد می کند. این تصمیم مبتنی بر ویژگی های شخصیتی اعتمادشونده و نیز رغبت عمومی اعتمادکننده به اعتماد کردن است. این سوابق- شامل توانایی، خیرخواهی، تمامیت و رغبت اعتمادکننده به اعتماد به سایرین است که البته مورد آخر بعنوان متغیر تعدیل کننده محسوب می شود. مدل اعتماد مایِر، دیویس و شورمن به خوبی این موضوع را نشان می دهد. در مدل دیویس، مایر و شورمن، چهار عامل سازنده اعتماد به شرح ذیل معرفی شده اند: شایستگی، خیرخواهی و تمامیت اعتمادشونده و تصویر ذهنی (نگرش) اعتمادکننده (Sollner, Hoffmann, Hirdes, Rudakova, Stefanie, & Leimeister, 2010, pp. 66-69).


مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن

به اعتقاد Mayer، Davis و Schoorman (1995) ، نتیجه اعتماد، پذیرش ریسک در روابط است. این واژه به معنای گروهی از واژگان است که به موقعیت اعتمادکننده بستگی دارد. در مطالعات انجام شده بر اهمیت اعتماد تاکید شده است. مثلاً Gafenو Straub اعتماد در E-Commerce ، Leimeister، Weigle و Krcmar اعتماد در سازمان های مجازی و بالاخره Gafen، Karahanna و Straub اعتماد در پذیرش تکنولوژی را مورد مطالعه قرار داده اند. در کلیه مطالعات فوق الذکر، اعتماد شرط اصلی پذیرش مطرح شده است. از این رو، اعتمادآفرینی، پشتیبانی از حمایت و شناسایی عوامل سازنده اعتماد امری ضروری است (Sollner, Hoffmann, Hirdes, Rudakova, Stefanie, & Leimeister, 2010, ص. 67).
با بررسی روش های مختلف سنجش اعتماد، دو روش به شرح ذیل مشخص گردیده است:

دیویس، مایر و شورمن معتقدند از آنجا که اعتمادآفرینی منوط به پیشینه سازنده اعتماد است لذا مدل سنجش تکوینی مورد استفاده قرار گرفته است زیرا در مدل تکوینی برخلاف مدل بازتابی این متغیرهای نهانی هستند که شاخص را می‌سازند درصورتیکه در مدل بازتابی این شاخص است که متغیرهای نهانی را می سازد. ثانیاً در مدل بازتابی، شاخص باید قابل تبدیل باشد زیرا یک تغییر در متغیر نهانی، منجر به تغییر همه شاخص ها می شود اما در مدل تکوینی، شاخص ها غیرقابل تبدیل هستند از این رو حذف یک متغیر نهانی (مثل شایستگی) مفهوم اعتماد را تغییر می دهد (Sollner, Hoffmann, Hirdes, Rudakova, Stefanie, & Leimeister, 2010, ص. 68 و 69).
لازم به توضیح است در مطالعات دیویس، مایر و شورمن هریک از عوامل تاثیرگذار بر اعتماد به طور جداگانه مورد سنجش قرار گرفت و مشخص گردید که نقش شایستگی نسبت به سایر عوامل، دوبرابر بیشتر است (همان، ص.77).
Jarvenpaa و همکارانش، در ارائه مدل اعتماد عواملی چون فرهنگ، تجربه و ویژگی های فردی را مورد بررسی قرار داده اند. به گفته Shapiro و همکارانش، وجود اعتماد قوی در ارتباط میان طرفین، براساس تجربیات پیشین آنها در تعامل با یکدیگر به وجود می آید (Kasiran, 2008, p. 40).
در جریان مرور ادبیات مرتبط با موضوع، محقق با مدل تئوریک اعتمادسازی در فروش اینترنتی (B2C)روبرو شد. در این مدل، متغیرهای مستقل در چهار گروه طبقه بندی شده اند: 1) قابلیت اعتماد به تجارت اینترنتی 2) قابلیت اعتماد به رسانه (مدیوم) فروش اینترنتی 3) عوامل زمینه های فروش اینترنتی و 4) سایر عوامل (مانند عامل کنترل، اندازه (حجم) تجارت اینترنتی، متغیرهای جمعیت شناختی، تجربه های مرتبط) و در نهایت نقش این عوامل با تمایل مشتری به اعتماد تعدیل می شود (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 79).
اعتماد به رسانه اینترنت نیز خود به سه عامل 1) توانایی فنی سیستم 2) سطح عملکرد سیستم (شامل سرعت، اطمینان و قابیلت دسترسی) و 3) درک اپراتور انسانی از مشخصه های بارز رفتار سیستم تقسیم می شوند.
عوامل زمینه ای که در اعتمادسازی نقش مهمی ایفا می کنند، شامل مواردی همچون مباحث امنیتی و حفظ حریم خصوصی فرد و نیز اعتباربخشی شخص ثالث و سایر خدمات پشتیبان می باشد.
سایر عوامل تاثیرگذار نیز عبارتند از اندازه (بزرگی) فروشگاه اینترنتی، مشخصه های جمعیت شناختی خریداران مانند جنسیت، سن و ... (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 81).


هافستد معتقد است که نگرش ذهنی فرد نسبت به خرید از فروشگاه های اینترنتی وابسته به پیش زمینه های فرهنگی، نوع شخصیت و تجارب فرد می باشد. مایر، دیویس و شورمن نیز نظراتی مشابه دارند (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 82).
مدل فوق الذکر، مدلی است که در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته مورد استناد واقع شده است. برای مثال در مقاله ای با عنوان " طراحی مدل اعتماد برای خرید اینترنتی مشتریان" نویسندگان با استفاده از این مدل و با عنایت به ویژگی های خرید اینترنتی ، به ارائه مدل پیشنهادی زیر دست یافتند. (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 80)


اعتمادسازی فرآیندی است که قبل و حین تعامل شکل می گیرد. مدلی که در تحقیق .... بدست آمده نشان می دهد که پیش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثیر می گذارد و نگرش فرد نیز به نوبه خود نتیجه ذهنیت اعتمادسازی، حفظ امنیت و حریم خصوصی در این بستر می باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گیری اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازی و نگهداری. درصورتی که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پیش فرض را به درستی بپیمایند، رضایت مخاطب (مشتری) نیز تامین می شود (Papadopoulou, Panagiota ; Martakos, Drakoulis ;, 2008, p. 81).

مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خیرخواهی، گام دوم توانمندسازی اعتماد، متناظر با شایستگی و گام سوم حفظ و نگهداری اعتماد، متناظر با تمامیت عاملان فروش از راه دور است (Papadopoulou, Panagiota ; Martakos, Drakoulis ;, 2008, p. 82).

مدل TAM
در بررسی شبکه های تلویزیونی فروش از راه دور، مشخص گردید که یک عامل تاثیرگذار در پذیرش این شبکه ها، بدیع بودن تکنولوژی شبکه های Teleshopping است، از این رو با الهام گیری از مدل جهانی و معتبر دیویس درخصوص پذیرش تکنولوژی، به تکمیل وجه دیگر مدل اعتمادسازی در شبکه های Teleshopping می پردازیم.
"دیویس " در سال 1989 نظریة پذیرش فن‌آوری را ارایه داد. به اعتقاد وی دلیل پذیرش یا رد یک نظام فن‌آوری اطلاعاتی در اغلب موارد تحت تأثیر دو عامل تعیین‌کننده است:
1) درک از مفیدبودن: برداشت ذهنی یک کاربر در خصوص اینکه استفاده از یک نظام کاربردی خاص در آینده باعث افزایش عملکرد او در یک عرصه یا زمینة سازمانی ‌می‌شود یا خیر. به عبارت دیگر درک از مفیدبودن یا میزان سودمندی به معنای درجه‌ای است که فرد استفاده از یک نظام خاص را برای ارتقای عملکرد شغلی یا زندگی خود سودمند می‌داند.
2) درک از راحتی استفاده: درجه‌ای که یک کاربر انتظار دارد در آینده استفاده از نظام مورد نظر بی‌نیاز از تلاش و کوشش باشد. در واقع درک از راحتی یا سهولت استفاده به میزان سادگی یا پیچیدگی نظام و تلاش مورد نیاز برای بکارگیری آن اشاره دارد. (Davis, Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, 1989)
البته درک از راحتی از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا حتی در صورتی که کاربران بالقوه به مفیدبودن یک نظام اذعان داشته ولی استفاده از آن را پیچیده و مشکل تصور کنند، سودمندی، ارزش خود را از دست می‌دهد؛ از این رو، مفیدبودن تحت تأثیر عنصر درک از راحتی است. شکل زیر ابعاد الگوی "دیویس" را نشان می‌هد.
Source:http://www.fsc.yorku.ca/york/istheory/wiki/index.php/Technology_acceptance_model
مدل پذیرش فناوری (TAM) دیویس، یکی از تاثیرگذارترین مدل های تحقیقی است که با استفاده از مولفه های پذیرش فناوری اطلاعات/ سیستم های اطلاعاتی (IS/IT) پیش بینی قصد استفاده و پذیرش فرد در برابر فناوری را تشریح می‌کند. دو مولفه خاص این مدل، ادراک از راحتی استفاده (PEOU)و ادراک از فایده استفاده (PU) است که هر دو پیش زمینه های قبول فناوری است. ادراک از فایده استفاده عبارتست از " میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، کارکرد او را بهبود می بخشد". ادراک از راحتی استفاده نیز عبارتست از "میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، به آسانی و بدون صرف تلاش زیاد انجام می گیرد". در این مدل، راحتی استفاده از یک فناوری، مستقیماً بر روی ادراک فرد از فایده آن فناوری نقش دارد. همچنین این دو مولفه، به طور مستقیم بر نگرش فرد نسبت به سیستم اطلاعات و نیز قصد فرد برای استفاده و پذیرش فناوری نقش دارد (Tang, Tzy-Wen; Chi, Wen-Hai;, 2005, pp. 1-2).
این مدل از نظریه معروف عمل منطقی (TRA) آجزین و فیشبین که بعنوان چارچوبی برای پیش بینی و تبیین چگونگی رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظریه عمل منطقی، روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرایش ها به رفتار وجود دارد، مشخص می کند. مدل پذیرش فناوری که شکل تغییر یافته ای از نظریه عمل منطقی است، برای پیش بینی پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات با جایگزین ساختن تعدیل کننده ها یا متغیرهای اعتقاداتیِ نظریه عمل منطقی، با دو مولفه کلیدی برداشت ذهنی از مفید بودن و برداشت ذهنی از آسانی استفاده به طور مستقیم بر برداشت ذهنی از مفید بودن تاثیر می گذارد. مولفه برداشت ذهنی از مفید بودن متناظر با مولفه مزیت نسبی در مدل نشر نوآوری راجرز و مولفه برداشت ذهنی از آسان بودن نیز متناظر با مولفه پیچیدگی در مدل نشر نوآوری است (رضایی, 1388, ص. 68).
در مدل یادشده، استفاده از یک فناوری از سوی کاربران، حاصل تحقق یک فرآیند چهار مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:
1. متغیرهای بیرون، بر عقاید کاربران برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارند.
2. عقاید کاربران نگرش آنها را در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر قرار می دهد.
3. نگرش کاربران بر تمایل انان به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارد.
4. تمایل کاربران به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آنها را تعیین می کند (رضایی, 1388, ص. 66)

برپایه مدل TAM (دیویس،1989،1993(،نگرش فرد نسبت به یک تکنولوژی، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژی تعیین می کند. بنابر نظریات راجرز (2003)، پذیرش یک تکنولوژی جدید منجر به پذیرش تکنولوژی های هم ردیف آن می شود که دارای کاربری مشابه هستند (Mafe, Carla Ruiz ; Blas, Silvia Sanz ;, 2007, p. 243).
در محیط تجاری آنلاین نیز فرضیات بسیاری به بررسی رابطه بین سودمندی درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته اند علی الخصوص مدل خوبی از رابطه بین اعتماد و مدل پذیرش فناوری (TAM)، در خریدهای آنلاین ارائه شده است. این مدل صریحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پیشایندی برای سودمندی درک شده است و سهولت درک درک شده نیز مقدمه و پیشایندی برای اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقیمی را روی نیات و تمایلات رفتاری استفاده دارد. اعتماد یکی از تعیین کننده های مهم سودمندی درک شده بویژه در محیط های آنلاین است چراکه بخشی از ضمانتی که مشتری ادراک می کند، حاصل سودمندی قابل انتظاری است که فروشنده فراهم آورده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 7).
فناوری جدید ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو که از غنای ارتباطی بالایی برخوردار است، جای خود را به تعاملات مجازی بدهد و چون در تعاملات مجازی، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقیم ملاقات نمی کنند، باعث افزایش ریسک تعاملات یا به بیان دیگر منجر به تشدید بحران بی اعتمادی می شود (قلی پور, آرین; پیران نژاد, علی;, 1387, ص. 220). مطالعات نشان داده است که اعتماد، نقش کلیدی در ایجاد ادراک مفید بودن دولت الکترونیک دارد (قلی پور, آرین; پیران نژاد, علی;, 1387, ص. 223).
درک احساس مفید بودن می تواند در ایجاد اعتماد در مشتریان نسبت به خرید تأثیرگذار باشد و تمایل به خرید در نهایت به تغییر رفتار مصرف کننده و اقدام به عمل خرید منجر می شود (الفت, لعیا; خسروانی, فرزانه; جلالی, رضا;, 1390, ص. 23-24).
مدل TAM مبنای بسیاری از مطالعات حوزه اعتماد (Jarvenpaa و همکاران، 1999،2000؛ Gafen و Straub، 2003؛ Koufaris و Hampton-Sosa، 2002؛ Suh و Han، 2002،2004؛ Hans van der Heijden و همکاران، 2003) قرار گرفته است. براساس ادبیات گردآوری شده در این حوزه، اعتماد متغیری مرکب از عقیده- قصدِ عمل (belief-intention) است. به عبارت دیگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست های کاربر از عمل به تمایلات وی، صداقت در ارتباطات و توانایی سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده های خود است (Tang, Tzy-Wen; Chi, Wen-Hai;, 2005, p. 2).
جدول ذیل شماری از مهمترین تحقیقات صورت گرفته در زمینه رابطه اعتمادسازی و ساخت مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) و نتایج حاصله از آنها را نشان می دهد.

دکتر فریدون وردی نژاد
میترا افضلی
کارشناس ارشد مدیریت رسانه
تابستان 1391
http://www.verdinejad.com/

صنایع فرهنگی چیست؟

   اصطلاح صنعت فرهنگ، نخستین ‌بار در یکى از فصول کتاب دیالکتیک روشنگرى    ”ماکس هورک‌هایمر“ و ”تئودور دبلیو آدورنو“، دو تن از معروف‌ترین نمایندگان مکتب   فلسفى فرانکورت، ابداع شد و هنوز دربارهٔ نوع فعالیت‌هائى که قرار است زیر مجموعهٔ این اصطلاح قرار گیرند، تردیدهائى وجود دارد.

---

 

به‌طور کلى در صورتى گفته مى‌شود یک ”صنعت فرهنگی“ وجود دارد که کالاها و خدمات فرهنگى به‌صورت صنعتى یا تجاری، تولید، بازتولید، انبار و یا توزیع شود؛ یعنى در مقیاس وسیع و هماهنگ مبتنى بر ملاحظات اقتصادى و نه علاقه به توسعهٔ فرهنگى

صنایع فرهنگى

صنایع فرهنگى انواع متفاوتى دارد. به‌طور مثال صنایعى که در آنها کالاى تولید شده، کار یک صنعتگر است و با استفاده از ماشین و فرآیندهاى صنعتى در مقیاسى وسیع تکثیر مى‌شود. صفحات گرامافون، کتاب‌ها و نسخه‌هاى چاپى آثار هنرى از این مقوله هستند. در انواع دیگر صنایع فرهنگی، فرآیند عملى آفرینندگى از ابتدا نیازمند تجهیزات و وسایل پیچیده است که موجب عدم توازن چشم‌گیر افزایش تولید مى‌شود و ضرورت استفاده جمعى از این وسایل را پیش مى‌آورد، مانند برخى حوزه‌هاى موسیقى پاپ و رادیو و تلویزیون.

لزوم پرداختن به مسئله صنایع فرهنگی، دلایلى را در بر دارد که عبارتند از: قرار دادن فرهنگ در اختیار شمار بیشترى از مردم، پرداختن به صنایع فرهنگى براى خارج ساختن برنامه‌هاى سرگرم‌کنندهٔ زنده از بن‌بست اقتصادی، تقاضاهاى روزافزون محلی، اعتلاءِ جایگاه هنرمندان آفرینش‌گر، و سرشت بین‌المللى صنایع فرهنگى و ... .

برحسب مورد مى‌توان انواع صنایع فرهنگى را از یکدیگر متمایز ساخت. تعدادى صنایع فرهنگى وجود دارد که در آنها آنچه کار هنرى آفریننده در مقیاسى کوچک است، بعداً با استفاده از روش‌هاى صنعتى به‌شکل نسخه‌هاى فراوان (کتاب، کپی، آثار هنری، صفحه) تکثیر مى‌شود. این صنایع، صنایع انتشاراتى هستند. در صنایع دیگر، کار آفرینش یک اثر عملاً از همان ابتدا به‌معنى یک محصول اساساً صنعتى است (سینما یا تلویزیون)؛ در عکاسى نیز با یک شیئى پیچیده که به‌طریق صنعتى تولید شده سر و کار داریم؛ دوربین با فن‌آورى الکترونیکى که در آن به‌کار رفته، و به تعداد زیادى از مردم امکان مى‌دهد که از آزادى فردى انجام کار هنرى آفریننده لذت برده، دنیاى اطراف را براى خودبازسازى کنند، حتى اگر این کار موجب اتکاءِ بعدى آنها بر دیگر دستگاه‌هاى ظهور و چاپ فیلم شود.

صنایع فرهنگى با شاخه‌هاى گوناگون فعالیت، در عین حال ارتباط نزدیک و نیرومندى با هم دارند. این شاخه‌ها عبارتند از: کتاب، روزنامه و مجله، صفحه، رادیو، تلویزیون، سینما، محصولات جدید دید و شنودى و خدمات مربوط به آنها، عکاسی، تکثیر آثارى هنرى و تبلیغات.

            

هم‌چنین مى‌تواند دو گروه از صنایع فرهنگى را براساس معیار فرهنگى و نه صرفاً اقتصادی، تقسیم‌بندى کرد. کتاب، صفحهٔ گرامافون و ویدئو به مصرف‌کننده امکان مى‌دهد که در میان محصولات گوناگون دست به انتخاب بزند؛ هرگاه مناسب بداند آنها را مورد استفاده قرار مى‌دهد، قرض مى‌دهد، قرض مى‌گیرد و از آنها رونوشت‌بردارى مى‌کند و مورد استفاده مجدد قرار مى‌دهد. در این دسته از محصولات، شخصیت ناشر نقش مهم‌ترى دارد و عرضه مهم‌تر از تقاضا است؛ در حالى‌که در صنایع فرهنگى انبوه، تقاضا بر عرضه مقدم است. مانند شعر، موسیقی، فلسفه؛ این‌گونه صنایع را مى‌توان صنایع انتشاراتى نامید.

از طرف دیگر در مورد فیلم، رادیو و تلویزیون ممکن است تعداد بینندگان یا شنوندگان هزار یا ده‌هزار نفر بیشتر باشد اما امکان انتخاب در بین آنها در هر شب بسیار محدود است و قابل تولید مجدد نیست. تولید بیشتر شبیه تولید محصولاتى است که مصرف انبوه‌دار هستند، ولى بیشتر جنبهٔ گذرا داشته، به سرعت منسوخ مى‌گردند و از طریق تبلیغ با مصرف دیگر کالاهاى غیر فرهنگى مرتبط هستند. از نظر تحلیل بهتر است آنها را ”خدمات“ بنامیم تا کالاهاى فرهنگی.

کتاب، صفحه، فیلم، تکثیر آثار هنری، رادیو و تلویزیون از نظر اقتصادی، بخشى از صنایع فرهنگى را تشکیل مى‌دهند؛ اما هنگامى که از منظر فرهنگى نگریسته شوند، مى‌توان آنها را از یکدیگر متمایز ساخت.

هر مفهوم گسترده‌اى از ”صنایع فرهنگی“ باید تبلیغات را مورد نظر داشته باشد. این تبلیغات بخش بزرگى از صفحات روزنامه‌ها و انتشارات، و زمان پخش رادیو و تلویزیون را اشغال مى‌کند. در این زمینه از تولیدکنندگان برنامه‌ها و هنرمندان گرافیست مشابهى در اکثر موارد استفاده مى‌شود. این برنامه‌ها بر مردم، نیروى تصور و شیوهٔ درک و تصاویر و زبان توسط آنها، تأثیر فرهنگى دارد.

تکامل وسایل، خدمات و شبکه‌هاى دید و شنودی، دستگاه‌هاى ویدیو، ماهواره‌ها و تمام شیوه‌هائى که از ارتباط فن‌آورى رایانه‌ای، تلفن و صفحهٔ تلویزیون سرچشمه مى‌گیرند، در کوتاه‌مدت یا بلندمدت، آیندهٔ کلیهٔ محصولات فرهنگى دیگر را تعیین خواهند کرد.

تنوع، تفاوت، اختلاف در موضوع و ... و کثرت ویژگى‌ها از خصوصیات ذاتى محصولات فرهنگى است. این موضوع شاید از علل اصلى ارتباط شدید محصولات فرهنگى با اوقات فراغت یا صرفاً تفریح و سرگرمى مردم باشد.

از نظر تأثیر فرهنگی، صنایع فرهنگى‌ که بیشترین نفوذ را بر بخش‌هاى مختلف جامعه دارند، به‌ترتیت اهمیت عبارتند از: برنامه‌هاى تلویزیونی، برنامه‌هاى رادیوئی، روزنامه‌هاى و مجلاّت، صفحه‌هاى موسیقی، فیلم و کتاب. بدون شک این سلسله مراتب از نظر اقتصادى اندکى متفاوت خواهد بود.

در برخى کشورها، صنعت فرهنگى ابزارى است که در کشمکش‌هاى سیاسى و مردمى مورد استفاده قرار مى‌گیرد. در دسته‌اى دیگر از کشورها، ماهیت تجارى پیدا مى‌کند و در برخى کشورها ابزارى براى تأثیرگذارى مردمى و مسلکى مى‌شود که در انحصار دولت است.

دو جریان یا گرایش اصلى ویژگى شاخص تحول اخیر صنایع فرهنگى به‌شمار مى‌رود. گرایش اول به سمت تمرکز افقى و عمودى و بین‌المللى شدت مالکیت وسایل تولید و توزیع کالاها و خدمات فرهنگى است. گرایش دوم تغییر نقش هنرمندان در تولید پیام‌هاى فرهنگى است.

اطلاق اصطلاح "صنایع فرهنگی" به گستره وسیعی از فعالیت‌های بشر امروز که از فعالیت‌های انتشاراتی تا فعالیت‌های رسانه‌ای و فعالیت‌های هنری ادبیات، سینما، موسیقی، تئاتر، هنرهای تجسمی، موزه‌داری، طراحی مد لباس، تولید و پخت غذاهای محلی، ورزش، سرگرمی و تفریح، تا گردشگری و جهانگردی و حتی صنایع دستی را شامل می‌شود، دلالت‌های مهمی دارد که هر کدام به اندازه کافی شایسته توجه‌اند. این‌ها عبارتند از:

1.      "صنعت" با تولید، توزیع و تجارت نظام‌مند کالاها سر و کار دارد و فعالیت‌هایی به مراتب پیشرفته‌تر و پیچیده‌تر از فعالیت‌های کارگاهی را تداعی می‌کند. "صنعت" دلالت بر یک مجموعه از فعالیت‌های "علمی- مهندسی" و نه صرفا تجربی و استاد- شاگردی دارد. بنابراین طیف فعالیت‌های یاد شده در بالا آنگاه می‌توانند واقعا مصداق فرهنگی باشند که فعالیت‌ها و فرآیندهای جاری در آن‌ها عموما تابع شیوه‌های مهندسی و صنعتی مدرن بوده و از حالت کارگاهی و سنتی فاصله بگیرند.

2.      "صنعت" بر شالوده‌ای از "فناوری" بنا می‌شود، و با آن در هم تنیده است. به بیان دیگر، فناوری را می‌توان جان و جوهره صنعت تلقی کرد و فناوری معمولا از دو راه به دست می‌آید. متاخرها آن‌را از طریق "انتقال فناوری" از متقدم‌ها تحصیل می‌کنند. در حالی که متقدم‌ها آن‌را از طریق آنچه پژوهش و تحقیق و یا به عبارت دقیق‌تر "تحقیق و توسعه" نامیده می‌شود، به دست می‌آورند.

3.      صنعت نیاز به تعریف یک "زنجیره ارزش" دارد که بر اساس آن می‌توان "زنجیره تامین" را طراحی کرد. در صنایع متعارف، زنجیره تامین اشاره به مراحل مختلفی دارد که طی آن مواد اولیه، قطعات و متغلقات مورد نیاز هر محصول تامین می‌شوند.

4.      قرار گرفتن طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها زیر چتر "صنایع فرهنگی" به این معناست که مدیریت و توسعه آن‌ها نیاز به برنامه‌ریزی جامع و هماهنگ در سطوح ملی، بخشی و شهری دارد.گرچه ممکن است تولیت هر کی از شاخه‌های صنایع فرهنگی در یک کشور با دستگاه و یا سازمان خاصی باشد، اما سیاست‌ها و استراتژی‌های توسعه صنایع فرهنگی باید به صورت یکپارچه طراحی شوند. به همین جهت است که صنایع فرهنگی را "صنایع بین رشته‌ای" می‌نامند که سیاست‌گذاری برای آن‌ها باید از نوع "بین دستگاهی" و به عبارتی "فرادستگاهی" باشد.